En 1998 la casa francesa Citroën y los herederos de Picasso llegaron al acuerdo de ceder el nombre del artista para el nuevo modelo de coche. No se sabe el acuerdo económico al que se llegó pero se cree que unos 3 millones de euros por año. Fueron muchas las críticas vertidas en torno a este acuerdo por prevalecer el interés económico, ya que los herederos de Picasso, poseedores de los derechos de imagen del artista, realizan una ardua labor para proteger dichos derechos, y este acuerdo se desmarcaba totalmente de la estrategia seguida hasta entonces.
Claude Picasso, hijo y heredero del artista, comentó que se trataba de un mal necesario ya que con ese contrato se pudo proteger la marca Picasso en muchos países en los que la piratería estaba muy expandida como China y América Latina (Le Monde Culture et Idees, 2012).
En el año 2004 se habían producido un millón de vehículos de la modelo Xsara Picasso.
La asociación entre estas dos grandes marcas vino dada por la voluntad de la casa Citroën de romper con el estilo tradicional del automóvil, creando un híbrido entre turismo y monovolumen. De hecho, uno de sus primeros eslogan para el modelo creado fue: «Citroën Xsara Picasso una obra de arte»
En términos de derechos de reproducción es el valor más seguro. En el mercado del arte, en la venta de originales, yo diría que también. No es el más caro, pero es el nombre más conocido. Picasso es un nombre que suena en cualquier parte del mundo. Quizá no sepan bien de qué se trata, pero reconocen el nombre. (…) Es como la coca-cola, sólo que el sabor es mejor. (Claude Picasso, El País, 1997)
Este es uno de los ejemplos más claros de la mercantilización de una marca relacionada con el arte adoptada a un sector que nada tiene que ver con ella. Al fin y al cabo el arte es un negocio en sí mismo que crea riqueza entre comerciantes, coleccionistas, casas de subastas, etc. así como vía de desarrollo turístico y cultural. (Schroeder).
Se pueden ver los aspectos negativos y positivos del negocio del arte pero quizá el caso del acuerdo entre Citröen y Picasso resulta un tanto excesivo y descontextualizado.
El vértice coruñés de Picasso 